El QUÉ, el CÓMO y el PORQUÉ de la INTELIGENCIA

27 octubre 2009 at 12:56 5 comentarios

El primer interrogante, y que seguramente tiene tantas respuestas como profesionales que le han dedicado unas líneas a la Inteligencia Competitiva, es responder a la pregunta ¿QUÉ ES INTELIGENCIA COMPETITIVA?

Los conceptos más elementales sostienen que Inteligencia Competitiva  (IC) es una herramienta, los más teóricos y experimentados la presentan como un proceso. Mi postura, esbozada también en últimos artículos y noticias que he leído sobre la materia, luego de largas jornadas embebidas en aportar soluciones desde la perspectiva de la Inteligencia Competitiva, ésta “recientemente implantada” es una disciplina de gestión y dirección de las organizaciones. Un nuevo Modelo de Negocio.

Es un error confundir las partes con el todo. Por supuesto que se pueden utilizar herramientas de análisis y/o vigilancia, pero esto no es Inteligencia. Si lo acotamos solo al mundo de los datos, IC es un proceso que normalmente se asocia a la búsqueda, identificación, análisis y distribución de la información. Pero si restringimos el potencial de la IC a estos ámbitos, herramientas e información, la estaríamos infravalorando.

La IC tiene y debe entenderse como una fuente de ventaja competitiva para liderar el mercado. No es suficiente su uso esporádico, tímido y solo por algunos miembros de la organización. La Inteligencia Competitiva debe partir desde las personas, para integrarse en los grupos de trabajo, los departamentos tácticos/operativos, y fundamentalmente en las esferas de dirección. La IC es estratégica.

SINERGIA y EMPATÍA son la conjunción de conceptos que mejor la definen. Información+Personas+Empresa+Mercado, todos alineados hacia un único objetivo: liderazgo. De nada sirve acceder a la mejor información si quienes escriben el destino de la empresa no son efectivos en la anticipación al mercado. En definitiva, si no son capaces de innovar.

¿CÓMO ES EL MODELO DE INTELIGENCIA COMPETITIVA? es el segundo cuestionamiento de esta propuesta. Como comentaba anteriormente, los diferentes artículos sobre la IC se limitan a la descripción de lo que se denomina el proceso de la IC, el cual se corresponde al ciclo de la información y que según autores, éste se describe entre 5 y 12 fases que se podrían resumir en planificación, búsqueda, recopilación, análisis y distribución de la información.

Si bien, esta teoría ha sido universalmente aceptada, para quienes nos enfrentamos en el día a día con la resolución de conflictos desde la IC nos es necesario un planteamiento más complejo y más en sintonía con la realidad.

El Circulo Virtuoso de la IC 

En este sentido, la IC debería entenderse como un Modelo Cíclico con capacidad de crear valor en el mercado al que se dirige. Para esto es necesario abordarlo desde un enfoque empático que proporcione inteligencia del entorno y desde un enfoque sinérgico que tenga alineado sus recursos, capacidades y valores que garantice a la organización una flexibilidad tal, que combinada con la capacidad de anticipación, posicione a la organización en lo más alto del mercado.

Finalmente, ¿PORQUÉ INTELIGENCIA COMPETITIVA? Hace tiempo que en el mundo se ha tenido que abandonar la idea de un futuro estable y predecible. La continua aparición de cambios sorpresivos y radicales de alto impacto pone en jaque a las empresas de todos los sectores. Hoy no hay margen para el error, y mucho menos para el conformismo y la pasividad.

Qué apocalíptico! Un futuro cada vez más incierto, difuso  y turbulento enfrentado con un margen de maniobra cada vez más reducido. En este escenario muchas empresas se ven ante la disyuntiva de arriesgar innovando o por el contrario, permanecer a la sombra de los visionarios que trazan los caminos del éxito o peor aún, ver como sus sueños se diluyen con el devenir de los nuevos negocios que no han sido capaces de identificar.

Pero también es cierto que no hay un único futuro, sino que hay diversidad de escenarios posibles y por supuesto, tantas oportunidades como escenarios seamos capaces de imaginar y anticipar. Aquí entra en juego la IC para reducir la incertidumbre y aportar luz para perfilar esos espacios de mercado aún no atendidos por la oferta. Es decir, minimizar el riesgo de la innovación.

Algunos teorías como la de Innovación Disruptiva (Clayton Christensen) y Océanos Azules (W. Chan Kim & Renée Mauborgne) ya se esfuerzan por explicar técnicas de identificación de nichos de mercado. Y todas ellas comparten como factor común la importancia de la información y los sistemas de vigilancia del mercado para poder innovar con éxito.

 El poder de Anticipación de la IC

Es hora de que las empresas, y principalmente las Pymes que no tienen la masa crítica para dominar grandes mercados, empiecen a entender de que la innovación no debería seguir un modelo push asociado muchas veces a la miopía estratégica. En realidad, la Inteligencia radica en hacer todo lo contrario, innovar siguiendo el pull del mercado, intimando con éste. Allí están las verdaderas oportunidades.

Y solo un Modelo de Negocio Inteligente que rompa los axiomas de las técnicas de mercado tradicionales permitirá a las empresas innovar con más acierto en un mundo donde el exceso de oferta e información ha posicionado al consumidor como rey del mercado. Un Modelo que reemplace el MARKETing por el CONSUMERing, como titula su libro el profesor Javier Rovira.

Diferenciarse o morir se pronunciaba hace 8 años Jack Trout. Y esa diferenciación no puede venir por imposición sino por una combinación entre la implicación del mercado con las capacidades de acople de un Modelo Inteligente. La anticipación derivada de sistemas de alerta temprana que conviertan el ruido blanco del mercado en innovación marca la diferencia, hoy más que nunca, entre el éxito o el fracaso empresarial.

 

Articulo publicado en:

Impulso Empresarial (Ago 2010). Grupo Editorial “OLA”. México

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Inteligencia Competitiva: una práctica ancestral implementada por las empresas más dinámicas

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