Inteligencia Competitiva para identificar Mercados de Interés: una variante de la Matriz BCG

20 agosto 2010 at 00:07 Deja un comentario

La matriz BCG presentada hace 40 años por la Boston Consulting Group surgió como un método para analizar la cartera de actividades de la organización.

Esta herramienta, en ocasiones criticadas por simplificar la realidad a solamente dos variables (tasa de crecimiento y participación relativa), permite reflexionar sobre las UEN que ofrecen potencial de desarrollo frente a aquellas que es mejor abandonar.

Esta reflexión diseñada en sus orígenes para las áreas de negocio, es perfectamente aplicable para la identificación y selección de mercados exteriores hacia donde expandir el comercio.

No han sido pocas las ocasiones en las que trabajando con empresas exportadoras, cuando he preguntado a sus directivos por la metodología utilizada para la selección de los potenciales clientes, se ha producido un tremendo silencio seguido por una serie de explicaciones que tratan de justificar lo que nunca ha hecho, contar con alguna herramienta o metodología que con cierta rigurosidad y/u objetividad les minimice el riesgo del abordaje de mercados internacionales.

Ya hablábamos el mes pasado sobre la Inteligencia Competitiva aplicada a la Internacionalización. Por ello en este post les propongo una variante de la BCG, que tras una ligera redefinición de ejes y sus cuadrantes nos permitirá diseñar de forma sencilla, un Mapa de Mercados Importadores de potencial Interés.

Matriz BCG

En este sentido el eje Y, tasa de crecimiento, se plantea como una evolución del flujo importador para un periodo de 5 años, y de esta manera obtendríamos la Tasa de Crecimiento Medio Anual (TCMA) que nos ofrecerá un resultado no estacional sino orgánico del comportamiento internacional de los mercados importadores.

El eje X, participación en el mercado importador, también se calculará en función de la cuota promedio de los países para los últimos años. De esta forma evitaremos accidentes puntuales que por circunstancias imprevistas nos clasifique erróneamente la importancia de un mercado en el contexto internacional.

Así obtendremos cuatro cuadrantes donde se situarán los diferentes clientes potenciales y que definiríamos como:

Mercados Emergentes o de Nicho (¿?): Son importadores de baja participación de mercado y alta tasa de crecimiento. Su baja participación de mercado podría estar causada por su situación emergente o bien por tratarse de mercados nicho que adquieren un volumen limitado pero de productos de alto valor añadido. Podrían ser países a estudiar con más detalle.

Mercados Estrella: son demandantes de alta participación de mercado y alta tasa de crecimiento. Se los debería considerar como los Importadores más atractivos y de mayor potencialidad. Un mercado en crecimiento ofrece más y mejores oportunidades para su abordaje así como generación de liquidez. En un análisis preliminar, serían los principales mercados a estudiar.

Mercados en Declive (perros): demandantes de baja participación de mercado y baja tasa de crecimiento. Son considerados importadores cuya posición y expectativas para el tipo de producto estudiado  está en fase de deterioro. Se debería evitar destinar recursos comerciales en estos mercados.

Mercados Maduros (vacas): demandantes de alta participación de mercado y baja tasa de crecimiento. Son considerados los Líderes Importadores en Decadencia. Son mercados maduros para el producto en estudio. Como normalmente son mercados con alta generación de liquidez, la estrategia sería mantener presencia con mínima inversión buscando la diversificación hacia otros mercados mientras se apuesta por la innovación y relanzamiento de la categoría.

Adicionalmente, podríamos añadir cierta complejidad incorporando otras variables que hagan más estricto el análisis. Como puede ser por ejemplo, el valor de las importaciones, el precio medio de importación, la participación relativa de nuestro país (o de Navarra en nuestro caso) respecto del principal competidor o del total importado, entre otras.

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